Im Rahmen der Lehrveranstaltung Marketingkommunikation meines Studiums, hatte ich die Aufgabe 10 Social Media Regeln für Unternehmen, die aktuell eine Krise durchlaufen, zu formulieren. Herausgekommen ist dabei ein Bericht, wie der einst renommierte Elektronikhändler DiTech erst kürzlich seinen Kunden die frohe Botschaft des Aus verkündet hat, sowie Maßnahmen, die veranschaulichen, dass Unternehmen definitiv mehr auf dem Kasten haben können als bloß Serverprobleme zu verkünden.
Vorwort
In den letzten 365 Tagen gab es lt. den Angaben der Webseite der Wiener Zeitung (wienerzeitung.at, 2014) in Österreich 19.693 Firmenkonkurse. Alleine in der vergangenen Kalenderwoche 20 (12.05.-18.05.2014) wurden 372 neue Fälle angemeldet bzw. Sanierungspläne bestätigt und/oder die Betriebe anschließend geschlossen. Die Spannweite reicht dabei von KMUs bis hin zu Großbetrieben mit mehreren Tausend Angestellten. In den vergangenen Wochen und Monaten haben vor allem die Konkursfälle der ehemals heimischen Vorzeigehandelsunternehmen Niedermeyer und zuletzt DiTech für Aufsehen gesorgt.
In diesem Bericht wird kurz erläutert, wie DiTech in der Unternehmenskommunikation zum Kunden hin nach Bekanntwerden der Liquiditätsprobleme aufgetreten ist und in einem weiteren Schritt wird versucht 10 goldene Regeln für die optimale Kommunikation in Krisenzeiten zu formulieren.
Krisenkommunikation am Beispiel DiTech
DiTech nutzt online 3 zentrale Plattformen, um mit seinen Kunden in Kontakt zu treten. Während der Online Shop (www.ditech.at) vorrangig auf den Vertrieb von Waren abzielt und hier der Austausch mit dem Kunden zweitrangig ist, bietet die Facebook-Seite des Unternehmens dem Kunden u.a. die Möglichkeit Fragen zu stellen und damit die Kommunikation in beide Richtungen zu forcieren. Als dritte Plattform fungiert der Unternehmensblog (blog.ditech.at), wo der Geschäftsführer und Firmengründer Damian Izdebski von Zeit zu Zeit Mitteilungen veröffentlicht.
Als Mitte/Ende Oktober 2013 erste Zweifel und Berichte an der Liquidität von DiTech auftauchen, veröffentlicht Izdebski wenige Tage später eine entsprechende Stellungnahme auf dem Firmenblog. In dieser spricht er davon, dass „sich nun die Investitionen der letzten Jahre ab sofort zu rechnen beginnen und das wird auch die Gewinnsituation in der Zukunft ins Positive drehen.“ (DiTech, 2014)
Am gleichen Tag wird diese Mitteilung auch auf der Fanseite auf Facebook veröffentlicht wobei das Unternehmen lediglich den Link zum Beitrag veröffentlicht. Anschließend finden sich zu eben jenem Beitrag 7 Kommentare von DiTech-Fans – das Unternehmen selbst kommentiert allerdings kein einziges dieser. Danach finden sich im Facebook-Stream des Unternehmens nur mehr Meldungen zu div. Produktneuvorstellungen.
Im Zeitraum 01.01.2014 bis 01.03.2014 ergibt auch die Abfrage auf der Webseite des Standards keine Meldung rund um DiTech. Erst Tage später werden erneut Berichte zu einem möglichen Konkurs veröffentlicht. Am 10. März veröffentlicht das Unternehmen einen Beitrag zu einer erneuten Wortmeldung des Firmengründers auf dem eigenen Blog (DiTech, 2014). In dieser nimmt er zu den Medienberichten Stellung und gibt zu, dass das Unternehmen tatsächlich unter Finanzierungsschwierigkeiten leidet. 117 Kommentare verfasst von Privatpersonen folgen direkt unter diesem Blogbeitrag. Teilweise finden sich kritische, teilweise ungläubige Stimmen. Hr. Izdebski oder auch das Unternehmen selbst kommentiert wiederum kein einziges dieser. Den gleichen Beitrag kommentieren in Facebook 95 Personen – DiTech kommentiert ebenso dort kein einziges.
Bis zum letzten Facebook-Posting am 04. April wird noch lediglich einmal ein Kommentar vom Unternehmen veröffentlicht, welches nicht diverse Produktneuheiten oder einen letzten Abverkauf bewirbt. In eben jenem Posting vom 24. März nimmt der Firmengründer ein letztes Mal Stellung zu einer möglichen Sanierung (DiTech, 2014). Diesen Beitrag kommentieren 25 User in Facebook und 30 im Firmenblog – das Unternehmen selbst kommentiert diese erneut nicht. Die Facebook-Seite endet mit einem Beitrag zu Problemen mit dem Webserver.
Das Beispiel DiTech zeigt recht deutlich, dass zumindest österreichische Unternehmen teilweise Scheu haben, auf kritische Äußerungen ihrer Kunden und Nutzer einzugehen und oft auch andere Plattformen nutzen, um dort diverse Wortmeldungen zu veröffentlichen. DiTech gibt hier aber ein sehr gutes Beispiel ab, indem sie sich positionieren und ihre Plattformen Facebook <-> Unternehmensblog klar voneinander abtrennen. Dass ein kleiner Blog weit weniger Angriffsfläche und Resonanz als die eigene Facebook-Fanseite findet, ist allerdings ebenfalls klar. Hier muss man sich den Vorwurf gefallen lassen, dass man zwar den Kunden rasch zu diversen Medienbeiträgen informiert und klar dazu Stellung bezogen hat, anschließend wurden dann aber weitere Kommentare von Usern einfach unkommentiert stehen gelassen. Mit einem persönlichen Kommentar des Unternehmensgründers hätte ebenso die Facebook-Fanseite einen würdigen Abschluss gefunden, diese endet nun damit, dass man zuletzt nicht auch vor Serverproblemen gefeilt war.
Social Media Krisenlines
Welche Regeln lassen sich also im Falle ähnlicher Unternehmenskrisen formulieren um damit korrekt im Umgang mit Kunden und Fans zu agieren?
- Geschwindigkeit:
Selbst wenn DiTech auf der Facebook-Fanseite kaum Infos abseits ihres Produktsortiments veröffentlicht hat, zeigen sie doch, dass sie sehr rasch und dann in ausführlicher Form zu Berichten Stellung genommen haben. Dies bietet den Vorteil, dass der Zeitraum zwischen der Veröffentlichung erster objektiver und unabhängiger Berichte anderer (Tageszeitungen, etc.) sowie der Meinungsbildung von Kunden sehr knapp bemessen ist und damit diese nicht klar in eine negative Richtung gelenkt werden kann.
- Einsatz der richtigen Kompetenzen und Ansprechpersonen:
Nicht selten weichen nach ersten ungläubigen Kommentaren von Kunden nach Bekanntwerden einer Unternehmenskrise, Wut und bissige Kommentare.
Während man Damian Izdebski die Rolle als aufopfernder Firmengründer, der bis zuletzt mit Eifer und Enthusiasmus versucht hat sein Unternehmen zu retten, noch abnimmt, zeigt das aktuelle Beispiel Plachutta gerade, dass sich ein Unternehmen schwer tut einen klaren Ansprechpartner zu positionieren, wenn dieser selbst im Zentrum der kritischen Masse steht. Im Falle Plachuttas veröffentlichte das Unternehmen zuletzt am 28. April eine Stellungnahme zur Causa und deklarierte hier „Euer Plachutta-Team“ als Absender. In der Zwischenzeit häufen sich täglich diverse Negativmeldungen verärgerter Kunden, welche allesamt bisher vom Unternehmen nicht kommentiert wurden.
- Sammeln von Feedback und umlegen dieses auf die künftige Kommunikation:
Bereits 2011 hat die Altimeter Group einen Bericht (slideshare.net, 2014) veröffentlicht, in welchem Unternehmen fehlende oder mangelnde Vorbereitung auf Krisen in Online Netzwerken attestiert wurde. U.a. wurde bekannt, dass knapp 60% der untersuchten Unternehmen keinen definierten Prozess haben, in welchem festgelegt wurde, wie man Social Feedback sammeln und im Unternehmen speichern kann, um diese auf grundlegende Probleme umzulegen.
- Beobachten von gängigen Plattformen und Meinungsbilder:
Ein regelmäßiges Tracking und Suchen des Unternehmensnamens im Web ist eine gute Möglichkeit um einen spontanen Überblick zur aktuellen Meinung des Unternehmens zu erhalten. Beispielsweise gibt die Suche nach DiTech im Forum von Geizhals 1.110 Beiträge für die letzten 3 Monate aus. Im gleichen Forum findet sich ebenso zu Plachutta ein Beitrag mit über 350 Folgekommentaren, welcher bisher über 2.314 Mal gelesen wurde. Hier sollte sich letztgenanntes Unternehmen überlegen, ob man diesen Beitrag nicht in offizieller Form kommentiert.
- Direkt und offen mit der Community kommunizieren:
Das (Social-) Web bewegt sich derartig schnell, dass Unternehmen oft gar keine anderen Möglichkeiten haben als die reine Wahrheit zu veröffentlichen. Hätte DiTech beispielsweise nicht kurz nach Bekanntwerden erster Probleme in dieser ausführlichen Form Stellung bezogen, wäre die gesamte Unternehmenskommunikation unglaubwürdig erschienen und künftigen Meldungen hätte man wohl weit weniger Aufmerksamkeit geschenkt.
- Aktive Kommunikation auch in Nicht-Krisenzeiten:
Der Dialog mit dem Kunden muss selbstverständlich v.a. dann vorangetrieben werden, wenn dieser aktiv zuhören möchte. Denn gerade in solchen Momenten bildet sich oft eine gewisse Community, welche auch dann zum Unternehmen halten, wenn dieses gerade im schiefen Licht steht.
- Jeden Nutzer als individuell betrachten:
Sofern eine Unternehmenskrise nicht gerade mehrere Tausend Kommentare heraufbeschwört, gilt es jedes kritische Kommentar und Nutzer als eigenständig und individuell zu betrachten. Dies erfordert oft nicht nur zusätzliche Ressourcen und damit verbundenen Aufwand, sondern auch eine objektive Betrachtungsweise. Soll ein kritischer, uneinsichtiger Kunde tatsächlich die gleiche Antwort auf sein Posting erhalten, wie ein enttäuschter, eher negativ eingestellter?
- Einsatz von Social Media Guidelines:
Dass nicht immer die Standard-„Danke für ihr Feedback, wir leiten es intern weiter“-Floskel für jeden Zweck geeignet ist, wird spätestens dann klar, wenn man zu größeren Vorfällen Stellung nehmen sollte. Hierzu sollte ein Unternehmen sowie die verantwortlichen Mitarbeiter einen entsprechenden Leitfaden haben, um im Falle des Falles vorbereitet zu sein damit man rasch und angemessen reagiert.
- Eigene Regeln formulieren:
Jedes Unternehmen ist vom Grundaufbau her anders. Andere Hierarchien, kürzere/längere Abstimmungswege, unterschiedliche Branchen, Mitarbeiter und Kunden. Sämtliche Punkte beeinflussen den Ansatz, wie ein Unternehmen in der Kommunikation nach Außen auftreten kann. Daher ist es von allerhöchster Wichtigkeit, dass Klarheit darüber herrscht, wer meine anzusprechende Zielgruppe ist und wie der Kommunikationsweg von intern nach außen verläuft.
- Zuhören, aufsaugen, abputzen, lernen:
Die letzte und wohl wichtigste Regel ist, dass Unternehmen tatsächlich aus den Fehlern lernen und diese nicht bloß ignorieren. Unabhängig davon, ob man Kritik erntet, weil das Unternehmen zahlungsunfähig ist oder man sich einen Fauxpas bei der Darstellung nach außen geleistet hat, gilt es spätestens dann einen Lernprozess in Bewegung zu setzen. Selbst manche Damen und Herren in vermeintlichen Spitzenpositionen können noch das eine oder andere vom „kleinen“ Kunden lernen.
Quellen
DiTech, 2014: Blogbeitrag „Wachstumskurs – Investitionsfinanzierung gesichert“, http://blog.ditech.at/2013/10/25/wachstumskurs-investitionsfinanzierung-gesichert/, abgerufen am 18.04.2014 um 16:45 Uhr
DiTech, 2014: Blogbeitrag „DiTech muss saniert werden“, http://blog.ditech.at/2014/03/10/ditech-muss-saniert-werden/, abgerufen am 18.04.2014 um 16:45 Uhr
DiTech, 2014: Beitrag „Sanierungsantrag beim Gericht eingebracht“, http://blog.ditech.at/2014/03/24/sanierungsantrag-beim-gericht-eingebracht/, abgerufen am 18.04.2014 um 16:45 Uhr
Slideshare, 2014: Studie „Social Readiness: How Advanced Companies Prepare“, http://de.slideshare.net/jeremiah_owyang/social-readiness-how-advanced-companies-prepare, abgerufen am 18.04.2014 um 16:45 Uhr
Wiener Zeitung, 2014: Abfrage der Firmeninsolvenzen, http://www.wienerzeitung.at/amtsblatt/konkurse/firmenkonkurse/index.php, abgerufen am 18.04.2014 um 16:45 Uhr
